O que inclui um projeto de identidade visual?

Você recebeu duas propostas para a identidade visual da sua empresa. Uma fala em logotipo, paleta de cores e tipografia. A outra inclui diagnóstico, direção visual, sistema gráfico, aplicações e guia da marca. As duas usam praticamente o mesmo nome para o serviço.

Então o que, afinal, deveria estar incluído?

A dúvida faz sentido, porque existe uma diferença enorme entre receber alguns elementos visuais e receber um sistema preparado para funcionar no dia a dia da empresa. E a quantidade de itens diz pouco. Para comparar, você precisa entender para que cada entrega existe.

O que normalmente entra em um projeto de identidade visual

Um projeto de identidade visual pode incluir a base estratégica que orienta as decisões, logotipo e símbolo, tipografia, paleta de cores, linguagem gráfica, direção de imagens, aplicações nos pontos de contato mais importantes, guia da marca e os arquivos finais.

O que entra de fato depende do momento da empresa e dos lugares onde a marca vai precisar funcionar. Por isso eu defino o escopo depois de entender o negócio.

O escopo começa pelo momento da empresa

Tem empresa que chega até mim antes de lançar. Tem empresa que já opera há anos, cresceu, e a identidade visual continua a mesma do começo, sem representar os valores e a personalidade que a marca tem hoje. E tem negócio entrando em um mercado novo, mudando de público ou tentando organizar uma comunicação que foi sendo construída aos poucos.

Cada cenário pede coisas diferentes. Uma empresa que vende principalmente em reuniões precisa de uma apresentação comercial muito bem resolvida. Uma marca de produto talvez tenha a embalagem como prioridade. Uma empresa digital precisa olhar com cuidado para telas pequenas, interfaces e redes sociais.

Montar o escopo a partir disso evita um problema comum: contratar um pacote cheio de peças que parecem interessantes na proposta e quase nunca serão usadas depois.

As quatro partes de um projeto de identidade visual

Nos meus projetos, a entrega costuma se organizar em quatro partes. O conteúdo de cada uma muda de empresa para empresa, mas a função delas se mantém.

A estratégia que orienta as decisões

A primeira parte da entrega é estratégica e orienta todo o projeto. É o registro do contexto: momento da empresa, público prioritário, diferenciais, concorrência, percepção desejada e os critérios que vão definir tipografia, cores, imagens e a organização visual de cada peça.

Esse material serve para duas coisas. Durante o projeto, ele garante decisões certeiras e alinhadas aos objetivos e à personalidade da marca. Depois do projeto, ele preserva o raciocínio por trás da identidade visual, o que ajuda muito quando outra pessoa precisa tomar uma decisão com a marca no futuro.

Expliquei como essa etapa acontece na prática em como funciona um projeto de identidade visual.

O sistema de identidade visual

Aqui está o que a maioria das pessoas imagina quando pensa em identidade visual: logotipo, símbolo, tipografia, paleta de cores, elementos gráficos, linguagem de imagem e regras de composição.

A palavra que importa é sistema. Pense numa empresa com um ótimo logotipo em que cada apresentação usa uma fonte, cada post organiza texto e imagem de um jeito e o site parece ter sido feito por outra empresa. O desenho do logo está certo, o que falta é consistência: um conjunto de regras que faz tudo o que a empresa publica ser reconhecido como da mesma marca.

Escrevi com mais calma sobre isso em diferença entre logo e marca.

O universo visual aplicado

Eu uso as aplicações para colocar as decisões em situações próximas da realidade. É quando a tipografia precisa sustentar uma apresentação inteira, a paleta precisa organizar informação, o logotipo aparece pequeno e o layout precisa funcionar em formatos muito diferentes, do story vertical ao banner horizontal.

Alguns problemas só aparecem nessa hora, enquanto ainda dá tempo de resolver. Uma apresentação comercial mostra se a marca organiza bastante informação. Uma landing page revela se cor, tipografia e imagem garantem contraste, legibilidade e usabilidade do começo ao fim da página. Uma embalagem testa presença física e leitura. Uma sequência de posts mostra se o sistema visual tem repertório para muitas peças sem repetir sempre o mesmo layout.

Essas aplicações ficam com a empresa como referência. Quem vai produzir material depois enxerga na prática como a identidade visual se comporta.

Arquivos e guia da marca

A última parte é a mais prática: a empresa precisa conseguir usar o que foi construído.

Normalmente entram as versões do logotipo e do símbolo, arquivos vetoriais, versões para uso digital e impresso, especificações de cor, tipografias e os demais recursos gráficos do sistema, tudo organizado para que o time e os fornecedores encontrem o que precisam para desdobramentos futuros da marca.

Dependendo da complexidade, também entra um guia da marca, com as regras e os exemplos que mantêm a consistência quando outras pessoas passam a trabalhar com a identidade visual. Sem esse guia, cada fornecedor novo interpreta a marca do seu jeito, e a consistência que o projeto construiu se perde em poucos meses.

Nem toda identidade visual precisa dos mesmos elementos

Muita gente procura uma lista definitiva do que uma identidade visual completa deveria ter. Essa lista não existe.

Uma empresa com produto digital pode precisar de um sistema de ícones, porque usa dezenas deles na interface. Outra nunca vai precisar. Uma marca que depende muito de fotografia pede uma direção de imagem bem desenvolvida, enquanto outra constrói quase toda a comunicação com tipografia, cor e grafismos. Motion faz sentido para quem aparece principalmente em vídeo e telas. Para outros negócios, teria pouca utilidade.

A pergunta que eu faço é simples: onde essa marca vai aparecer com frequência? A resposta mostra quais elementos merecem mais profundidade.

Quando o projeto vai além da identidade visual

Às vezes a identidade visual é só uma parte do que está acontecendo na empresa. O negócio ainda precisa de um nome. Existem produtos, unidades ou empresas que precisam de uma arquitetura de marcas. Um lançamento pede materiais específicos. O time precisa de templates para continuar produzindo conteúdo.

Essas necessidades podem entrar no escopo quando fazem sentido para o momento da empresa, e eu prefiro identificá-las no diagnóstico. Assim fica claro o que entra, por que entra e quem precisa estar envolvido para resolver cada parte.

Como comparar duas propostas de identidade visual

Comece separando processo de entrega. Reuniões, pesquisa, moodboards, apresentações e rodadas de validação fazem parte do processo. Logotipo, sistema, aplicações, guia e arquivos são o que fica com a empresa. As duas coisas importam, porque o processo define a qualidade das decisões que chegam à entrega.

Por isso duas propostas que prometem exatamente “logotipo, cores e tipografia” podem representar trabalhos muito diferentes. Uma chega à solução depois de poucas decisões. A outra passa por imersão no negócio, critérios, exploração de caminhos, validações e testes antes de finalizar os mesmos três itens.

Na hora de comparar, olhe para cinco pontos:

Existe alguma etapa para entender o negócio e o momento da empresa?
Como as direções serão apresentadas e validadas?
Os elementos serão desenvolvidos como sistema ou entregues soltos?
Quais aplicações serão testadas durante o projeto?
Que orientação de uso fica com a empresa depois?

E, acima de tudo, pergunte por que cada item está no escopo. Uma proposta com vinte entregáveis pode servir menos à sua empresa do que outra com dez escolhidos com critério.

Essa diferença de escopo também explica boa parte da variação de preço do mercado. Detalhei isso em quanto custa uma identidade visual e o que faz o preço variar tanto.

Você precisa de tudo isso agora?

Depende do momento. Uma empresa que ainda está validando o produto tem prioridades diferentes de uma empresa que já vende, cresceu e precisa de uma identidade visual à altura do negócio que já construiu.

Antes de contratar, vale entender se a identidade visual é mesmo a próxima decisão do seu negócio. Escrevi sobre isso em vale a pena investir em identidade visual. Quando o momento faz sentido, um escopo bem definido garante que o investimento vire algo que a empresa realmente usa.

Perguntas frequentes

O que se entrega em um projeto de identidade visual?

O escopo pode incluir a estratégia que orienta o projeto, logotipo e símbolo, tipografia, paleta de cores, elementos gráficos, linguagem de imagem, aplicações, guia da marca e arquivos finais. A combinação depende das necessidades e dos pontos de contato de cada empresa.

Identidade visual inclui papelaria e redes sociais?

Pode incluir, quando essas aplicações são relevantes para o negócio e fazem parte do escopo. Uma identidade visual bem construída funciona nesses ambientes mesmo quando o projeto não inclui a produção de todas as peças que a empresa vai usar no futuro.

Manual de marca está incluído?

Depende do projeto. Sistemas mais complexos se beneficiam de um guia com regras, exemplos e orientações de aplicação. Em projetos menores, um documento mais enxuto pode ser suficiente.

Naming e slogan fazem parte da identidade visual?

São trabalhos relacionados, mas com disciplinas próprias. Quando a empresa também precisa definir nome ou tagline, isso aparece no diagnóstico e entra no escopo com as pessoas certas envolvidas.

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Quer entender o que faria sentido para a sua empresa?

Atuo no design desde 2012 e me especializei em identidade visual e na construção de marcas ao longo dessa trajetória.

Cada projeto que conduzo começa entendendo o momento da empresa e o que a marca vai precisar fazer na prática. A partir disso, defino o escopo e quem precisa estar envolvido.

Se a sua empresa está começando uma nova fase, me conta um pouco sobre o momento atual.

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