Você coloca a sua marca lado a lado com cinco concorrentes e sente um incômodo. Some o nome de todas e fica difícil dizer qual é a sua. Mesmas cores mais ou menos, mesmo tipo de logo, mesma promessa de sempre.
A marca parece sem graça. Genérica. Mais uma no meio de tantas.
A explicação que você vai ouvir por aí é que faltou capricho no design. Trocar a cor, modernizar o logo, padronizar os posts. Isso ajuda, mas não é a raiz. A sua marca ficou genérica por uma decisão que veio muito antes do desenho.
Por que a sua marca parece genérica
Porque ela foi construída pra não desagradar ninguém.
Em algum momento, a vontade foi fazer uma marca que servisse pra qualquer público, que não afastasse nenhum tipo de cliente, que coubesse em qualquer situação. Parece prudente. O resultado é uma marca sem arestas, sem opinião, sem rosto. E marca sem rosto não fica na cabeça de ninguém.
O visual genérico é o sintoma. A causa é uma decisão genérica lá atrás.
O medo que deixa a marca sem graça
Existe um medo silencioso por trás de quase toda marca genérica: o medo de excluir alguém.
O empresário pensa que, quanto mais gente a marca abraçar, mais cliente vai entrar. Então pede um logo neutro, uma cor que não assuste, um tom que sirva pra todo mundo. Cada decisão é tomada pra não correr risco.
O problema é que marca é feita de escolha. Quando você tira todo o risco, tira também tudo que faz a marca ser reconhecível. Sobra o meio do caminho, o lugar mais lotado e mais esquecível do mercado.
Marca forte escolhe quem fica de fora
Aqui está a parte que assusta, e que separa a marca forte da genérica.
Pra uma marca atrair com força quem você quer, ela precisa deixar claro pra quem ela não é. A bandeira plantada afasta uns e aproxima outros, e é justamente esse afastamento que cria identificação no público certo. Quem se vê na marca se aproxima porque sente que ela fala a língua dele, e não a língua de todo mundo.
Marca que tenta falar com todo mundo ao mesmo tempo não fica na memória de ninguém. Marca que escolhe um lado é lembrada por quem está daquele lado. Genérico é seguro e invisível. Específico é arriscado e memorável.
O genérico custa caro
Parecer genérico não é só uma questão de estética ferida. Tem preço.
A marca genérica cai na guerra de preço. Quando nada diferencia você dos outros, sobra um critério pro cliente decidir: quanto custa. Você passa a competir por centavo, porque não deu motivo nenhum pra escolherem você além do valor.
A marca genérica também atrai o cliente errado. Sem um posicionamento claro, ela chama quem busca o mais barato e passa despercebida por quem pagaria mais pelo que você faz de melhor.
E a marca genérica é esquecida. Num mercado lotado, quem não gera reconhecimento some do radar. O cliente até gosta de uma peça, de um post, mas não grava a empresa.
Genérico não se conserta só no visual
Por isso trocar a cor ou redesenhar o logo, sozinho, não resolve.
Se a decisão por trás continua genérica, o visual novo nasce genérico de novo. Bonito, atual, e ainda assim intercambiável com o concorrente. Você gasta, melhora a aparência e segue invisível.
A saída começa antes do desenho. Começa em decidir pra quem essa marca fala, o que ela defende, o que ela recusa. É essa definição que orienta cor, tipografia, símbolo e tom. O visual é a consequência da escolha, e é por isso que todo projeto sério começa pela estratégia, não pelo software. Quando a base é específica, o visual tem de onde puxar personalidade. Quando a base é vaga, nem o melhor designer salva.
Como saber se a sua marca está genérica
Faz dois testes rápidos e honestos.
O primeiro: coloca a sua marca ao lado de cinco concorrentes diretos, no Instagram, no site ou na fachada. Esconde os nomes. Se ninguém consegue dizer qual é a sua, ou que tipo de cliente ela quer, falta posição.
O segundo: olha as palavras que a sua marca usa. Se elas são “qualidade”, “confiança”, “preço justo”, “atendimento diferenciado”, você está falando o mesmo que todo mundo. Essas palavras servem pra qualquer empresa, então não dizem nada sobre a sua.
Se os dois testes incomodaram, o problema não é falta de capricho. É falta de escolha.
Perguntas frequentes
O que torna uma marca genérica? A tentativa de agradar todo mundo. Quando a marca evita tomar posição pra não afastar ninguém, ela perde o que a torna reconhecível e vira mais uma na categoria.
Marca genérica é só um problema de logo? Não. O logo é onde o problema aparece, mas a raiz é estratégica. Uma marca fica genérica quando não decidiu pra quem fala e o que defende, e isso se reflete em tudo, do logo ao texto.
Trocar o logo resolve? Só quando vem depois da decisão de posicionamento. Trocar o visual sem mudar a escolha por trás produz um logo novo igualmente genérico.
Como deixar a marca menos genérica? Escolhendo. Definindo o público específico, o que a marca representa e o que ela recusa. A partir dessa base, o visual ganha personalidade e para de parecer com o do concorrente.
A sua marca diz alguma coisa?
Se você fez os testes e percebeu que a sua marca poderia ser de qualquer concorrente, o incômodo tem conserto. Mas ele começa numa decisão, não num desenho.
Atuo no design desde 2012 e me especializei em identidade visual, sempre partindo da estratégia que define pra quem a marca fala antes de definir como ela se parece. Vamos olhar a sua e encontrar a posição que ela ainda não assumiu.
Se quiser ir um passo atrás, veja quando vale a pena investir em identidade visual. Se a sua dúvida é sobre refazer o que já existe, veja se vale a pena trocar o logo da empresa.
